Reklama rekrutacyjna na Facebooku przydaje się małej firmie, gdy kandydaci nie szukają aktywnie pracy na portalach, ale przewijają Facebooka i Instagrama po zmianie. Dotyczy to piekarni, warsztatów, gastronomii i firm usługowych. Zanim jednak zapłacisz za pierwsze wyświetlenie, musisz przyjąć do wiadomości, że Meta traktuje ogłoszenie o pracy jako reklamę specjalną. Część ustawień znanych z kampanii sprzedażowej po prostu zniknie.
Poniżej opisujemy decyzje, które podejmuje właściciel. Ustawienia techniczne może potem wykonać osoba prowadząca konto.
Co Meta zmienia w reklamie o pracę
Od 7 grudnia 2021 roku reklamodawcy docierający do odbiorców w Europie z ofertami pracy muszą zadeklarować kategorię specjalną, co Meta zapisała w dokumentacji kategorii specjalnych. Ta sama dokumentacja wymienia konsekwencje: wiek jest ustalony na 18 do 65+, nie wybierzesz płci, a dla Europy promień wokół miasta, adresu lub pinezki musi wynosić co najmniej 15 kilometrów.
Dochodzą kolejne ograniczenia. Nie wykluczysz lokalizacji, nie użyjesz grup podobnych odbiorców (lookalike) ani zapisanych grup, a szczegółowe zainteresowania są dostępne tylko z zatwierdzonej listy. Meta dodaje, że wykrywa takie reklamy również sama, więc kampania bez zadeklarowanej kategorii może zostać wstrzymana.
| Ustawienie | Zwykła kampania | Kampania z ofertą pracy (Europa) |
|---|---|---|
| Wiek | dowolny przedział | stały 18-65+ |
| Płeć | wybór możliwy | wszystkie płcie |
| Lokalizacja | dowolny promień, wykluczenia | promień min. 15 km, bez wykluczeń |
| Lookalike | dostępne | niedostępne |
| Zainteresowania | pełna lista | tylko zatwierdzone opcje |
Dla właściciela wynika z tego jedna praktyczna rzecz. Selekcję kandydatów przenosisz z ustawień grupy odbiorców do treści ogłoszenia i pytań w formularzu.
Jaki cel kampanii wybrać
Przy rekrutacji na jeden lub dwa etaty zwykle wygrywa cel nastawiony na kontakty. Formularz natywny skraca drogę, bo kandydat nie wychodzi z aplikacji. Wiadomości sprawdzają się, gdy praca wymaga rozmowy, na przykład przy zmianach nocnych lub dojazdach. Szerzej o różnicy między celami piszemy w artykule o tym, jak wybrać cel kampanii Meta.
Ruch na stronę ma sens wtedy, gdy masz porządną zakładkę kariery i mierzysz faktycznie wysłane zgłoszenia. Bez tego zapłacisz za kliknięcia, których nie da się powiązać z kandydatami.
W formularzu dodaj dwa lub trzy pytania kwalifikujące, które wynikają z wymagań stanowiska: dostępność w godzinach pracy, posiadane uprawnienia, możliwość dojazdu. Pytania powinny dotyczyć kompetencji i warunków pracy. Nie pytaj o cechy osobiste, a treść ogłoszenia pod kątem przepisów skonsultuj z osobą, która zna prawo pracy.
Kreacja: pokaż pracę, nie logo
Kandydat podejmuje decyzję w kilka sekund, więc ogłoszenie musi od razu odpowiedzieć na trzy pytania: co będę robić, gdzie i za ile. Widełki wynagrodzenia w pierwszej linii tekstu zwykle podnoszą jakość zgłoszeń, bo osoby z innymi oczekiwaniami same rezygnują.
Najlepiej działa krótkie pionowe wideo nagrane telefonem w miejscu pracy: zmiana w piekarni, stanowisko w warsztacie, zespół przy porannej odprawie. Zasady takich materiałów opisujemy w tekście o wideo pionowym w płatnych kampaniach. Przy rekrutacji liczy się autentyczność, więc stockowe zdjęcia uśmiechniętych ludzi w biurze raczej szkodzą.
Na TikToku sprawa wygląda inaczej. Polityka HEC TikToka wymaga przełącznika kategorii specjalnej od reklamodawców z USA lub kierujących reklamy do USA i Kanady. W Polsce obowiązuje jednak ogólna polityka antydyskryminacyjna platformy, więc ostrożne kierowanie warto stosować również tam.
Budżet i koszt zatrudnienia: przykład
Hipotetyczny przykład: piekarnia pod Poznaniem szuka dwóch piekarzy na zmianę nocną. Właściciel przeznacza 1500 zł na trzy tygodnie, czyli około 70 zł dziennie, z formularzem natywnym i promieniem 20 km wokół zakładu.
Po trzech tygodniach wynik wygląda tak:
- 60 zgłoszeń przy średnim koszcie 25 zł;
- 12 osób spełnia wymagania z formularza;
- 7 przychodzi na rozmowę;
- 2 osoby przyjmują ofertę.
Koszt zatrudnienia wynosi 1500 zł / 2 = 750 zł na osobę. Ta liczba jest jedynym rozsądnym punktem odniesienia. Porównaj ją z ceną ogłoszenia na portalu, opłatą agencji pośrednictwa i kosztem nieobsadzonej zmiany, na przykład utraconych zamówień hurtowych. Jeśli pusty etat kosztuje firmę kilka tysięcy złotych miesięcznie, 750 zł za zatrudnienie jest dobrym wynikiem, nawet gdy koszt pojedynczego zgłoszenia wydaje się wysoki.
Przyjmij też próg wyłączenia. Jeśli po wydaniu połowy budżetu żadne zgłoszenie nie spełnia wymagań, problem leży zwykle w ogłoszeniu lub warunkach pracy, a dokładanie pieniędzy go nie rozwiąże. Ogólne zasady takiej decyzji opisujemy w artykule o tym, kiedy wyłączyć kampanię reklamową. Gdy planujesz, ile w ogóle przeznaczyć na reklamę w danym kwartale, pomocny będzie tekst o budżecie reklamowym w social media.
Kto odpowiada za kandydatów po kliknięciu
Najczęstsza przyczyna przepalonej kampanii rekrutacyjnej leży poza panelem reklamowym. Zgłoszenia trafiają do formularza, ale nikt nie dzwoni do kandydatów przez trzy dni, a w tym czasie część z nich znajduje inną pracę.
Przed startem ustal trzy rzeczy:
- Kto codziennie pobiera zgłoszenia i w jakim czasie oddzwania, najlepiej tego samego dnia roboczego.
- Gdzie dane kandydatów są przechowywane, kto ma do nich dostęp i kiedy zostaną usunięte po zakończeniu rekrutacji.
- Jak notujesz etap każdej osoby, aby po kampanii policzyć koszt zatrudnienia zamiast samej liczby zgłoszeń.
Jeśli kampanię prowadzi agencja, ustal też, czy raportuje tylko liczbę formularzy, czy również informację zwrotną od Ciebie o rozmowach i zatrudnieniach. Bez tej pętli agencja optymalizuje liczbę zgłoszeń, a Ty potrzebujesz pracowników.
Kiedy reklama rekrutacyjna nie jest najlepszym wyborem
Płatna kampania w social media rzadko sprawdza się przy stanowiskach specjalistycznych, gdzie pula kandydatów w promieniu dojazdu liczy kilkadziesiąt osób. Tam lepiej zadziałają polecenia, branżowe portale i bezpośredni kontakt.
Najwięcej daje przy stanowiskach, na które kandydat decyduje się szybko: produkcja, handel, gastronomia, usługi, praca sezonowa. Warto też pamiętać o organicznych postach na profilu firmy. Kandydat kliknie w profil przed wysłaniem zgłoszenia, a pusty fanpage z ostatnim wpisem sprzed roku obniża zaufanie bardziej niż wysoki koszt kliknięcia.