Pytania do agencji reklamowej warto zadać, zanim firma podpisze umowę i przekaże dostęp do kont. Właściciel powinien wiedzieć, jaki wynik agencja uzna za sukces, ile łącznie zapłaci w miesiącu, kto przygotuje kreacje, czyje będą konta i dane oraz jak zakończyć współpracę bez utraty historii kampanii. Odpowiedzi na te kwestie mówią o ofercie więcej niż prezentacja z logotypami klientów.
Poniżej znajdziesz pytania pogrupowane według decyzji, które i tak trzeba będzie podjąć. Każde z nich ma też sygnał ostrzegawczy, czyli odpowiedź, która powinna skłonić do dalszej rozmowy.
Cel i oczekiwany wynik
Pierwsze pytanie brzmi: „Co po trzech miesiącach uznacie za dobry wynik dla mojej firmy?”. Dobra agencja dopyta o marżę, średnią wartość zamówienia, sezonowość i to, ile zapytań zespół jest w stanie obsłużyć. Jeżeli w odpowiedzi padają wyłącznie zasięg, wyświetlenia i kliknięcia, rozmowa nie dotarła jeszcze do pieniędzy.
Drugie pytanie dotyczy celu kampanii. Sklep potrzebuje zamówień, firma usługowa zapytań lub rezerwacji, a pracodawca kandydatów. Agencja powinna wyjaśnić, dlaczego proponuje konkretny cel, i odnieść się do zasad opisanych w poradniku o tym, jak wybrać cel kampanii Meta.
Trzecie pytanie: „Jak policzycie wynik, jeśli część klientów dzwoni zamiast wypełniać formularz?”. Odpowiedź pokaże, czy agencja rozumie, że panel reklamowy widzi tylko fragment drogi klienta. Warto też ustalić, kto wdraża pomiar na stronie. Jeżeli piksel i zdarzenia nie działają, pierwszy miesiąc budżetu trafi na kampanię, której nie da się uczciwie ocenić. Szczegóły opisuje artykuł o tym, jak przygotować piksel Meta i zdarzenia konwersji.
Rozliczenie i łączny koszt miesiąca
Agencje rozliczają się najczęściej stałą opłatą, procentem od wydatków reklamowych albo połączeniem obu modeli. Żaden model nie jest z góry lepszy. Liczy się łączna kwota, którą firma wyda w miesiącu, oraz to, ile sprzedaży potrzeba, aby ją odzyskać.
Zapytaj wprost:
- Czy budżet reklamowy płacę bezpośrednio platformie, czy przez fakturę agencji?
- Co obejmuje opłata: kreacje, teksty, zmiany na stronie, konsultacje?
- Czy jest minimalny okres współpracy i jaki jest okres wypowiedzenia?
- Ile kosztuje dodatkowa platforma, na przykład TikTok obok Meta?
Hipotetyczny przykład: dwie oferty dla firmy remontowej
Firma remontowa zarabia średnio 1500 zł marży na jednym zleceniu. Z doświadczenia wie, że zamyka co czwarte zapytanie. Otrzymała dwie oferty.
| Pozycja | Agencja A | Agencja B |
|---|---|---|
| Model rozliczenia | stała opłata 2500 zł | 15% wydatków, min. 1200 zł |
| Proponowany budżet reklamowy | 4000 zł | 7000 zł |
| Wynagrodzenie agencji | 2500 zł | 1200 zł |
| Łączny koszt miesiąca | 6500 zł | 8200 zł |
| Zlecenia potrzebne do zwrotu | 5 (7500 zł marży) | 6 (9000 zł marży) |
| Zapytania przy zamykaniu co czwartego | 20 | 24 |
| Maksymalny koszt zapytania z budżetu | 200 zł | ok. 292 zł |
Na pierwszy rzut oka agencja B jest tańsza, bo jej wynagrodzenie wynosi mniej. Łącznie firma wyda jednak o 1700 zł więcej i potrzebuje sześciu zleceń zamiast pięciu. Właściciel powinien też zapytać, czy zespół udźwignie 24 wyceny miesięcznie. Jeżeli ma czas tylko na 15, większy budżet zamieni się w nieobsłużone telefony.
Przy procencie od wydatków warto ustalić, kto decyduje o podniesieniu budżetu. Wynagrodzenie agencji rośnie wtedy razem z wydatkami, więc zgoda właściciela na każdą zmianę powyżej ustalonej kwoty to rozsądny standard.
Dostęp do kont i własność danych
To pytanie decyduje o tym, co zostanie w firmie po zakończeniu współpracy: „Czyje będzie konto reklamowe, strona i piksel?”. Odpowiedź powinna brzmieć: firmy. Agencja dostaje dostęp partnerski i uprawnienia potrzebne do pracy.
Platformy przewidują taki układ. Meta opisuje, jak udostępnić partnerowi, na przykład agencji, zasoby z portfolio firmy, a osoba z pełną kontrolą może później usunąć partnera i odebrać mu nadane uprawnienia. W TikTok Business Center zapraszać i usuwać partnerów mogą wyłącznie administratorzy, dlatego administratorem powinien zostać ktoś z firmy. Dokumentacja LinkedIn opisuje rolę Viewer z dostępem tylko do odczytu oraz zasadę, że na koncie powinien być dokładnie jeden administrator rozliczeń; tę rolę warto zostawić po stronie firmy.
Sygnał ostrzegawczy to propozycja prowadzenia kampanii na koncie należącym do agencji „bo tak jest prościej”. Po zakończeniu umowy firma może wtedy stracić historię wyników, grupy odbiorców i dane o tym, które reklamy działały. Praktyczną listę kontrolną znajdziesz w poradniku o dostępie do Meta Ads dla agencji.
Kreacje, treści i podział obowiązków
W małej firmie najwięcej opóźnień powstaje na styku: agencja czeka na zdjęcia, właściciel czeka na propozycję. Dlatego zapytaj:
- Kto przygotowuje grafiki i wideo pionowe, a kto nagrywa materiał?
- Ile wersji kreacji dostanę na start i jak często będą odświeżane?
- Kto akceptuje teksty reklam i w jakim czasie?
- Kto odpowiada na komentarze i wiadomości pod reklamami?
Ostatnie pytanie bywa pomijane. Reklama, która zbiera pytania o cenę, a nikt na nie nie odpowiada, marnuje część budżetu. Ustal też, czy agencja zajmuje się postami organicznymi, czy tylko kampaniami płatnymi. Klient, który kliknie reklamę i wejdzie na profil, oceni firmę po ostatnich wpisach.
Raport i zakończenie współpracy
Poproś o przykładowy raport z innego projektu, z ukrytymi danymi klienta. Sprawdź, czy kończy się rekomendacją na kolejny miesiąc i czy pokazuje koszt wartościowego wyniku, czyli zapytania, rezerwacji albo zamówienia. Jak czytać taki dokument, opisujemy w artykule o tym, jak ocenić raport agencji reklamowej.
Kolejne pytania:
- Jak często się spotykamy i kto jest moją osobą kontaktową?
- Po jakim czasie i przy jakim wyniku zalecicie wstrzymanie kampanii?
- Co dostanę po zakończeniu umowy: kreacje w plikach źródłowych, eksport wyników, opis grup odbiorców?
Odpowiedź na pytanie o wstrzymanie kampanii jest szczególnie cenna. Agencja, która potrafi z góry wskazać próg, przy którym zaproponuje zmianę lub przerwę, myśli o budżecie klienta. Własne kryteria takiej decyzji pomoże ułożyć poradnik o tym, kiedy wyłączyć kampanię reklamową.
Jak wykorzystać pytania do agencji reklamowej
Zadaj te same pytania każdej agencji i zapisz odpowiedzi obok siebie. Porównuj łączny koszt miesiąca, liczbę klientów potrzebną do zwrotu, własność kont i jasność podziału obowiązków. Oferta z najniższym wynagrodzeniem często okazuje się droższa, gdy doliczy się budżet reklamowy i czas właściciela.
Przed podpisaniem umowy spisz na jednej stronie: cel, kwotę budżetu, sposób rozliczenia, listę dostępów, terminy akceptacji kreacji i datę pierwszej oceny wyników. Taka notatka porządkuje oczekiwania obu stron i ułatwia rozmowę po pierwszym miesiącu kampanii.