Kampania reklamowa przed świętami w małej firmie powinna ruszyć na kilka tygodni przed szczytem zakupów, zwykle w pierwszej połowie listopada, i skończyć się przed ostatnim dniem pewnej dostawy. Budżet warto policzyć od marży i realnej liczby zamówień, które firma obsłuży w grudniu. Najwięcej pieniędzy przesuwa się na ostatnie dwa, trzy tygodnie, ale tylko wtedy, gdy wcześniejsza faza pokazała, że reklama przynosi zamówienia po akceptowalnym koszcie.
Poniżej znajdziesz trzy decyzje, które właściciel podejmuje sam: kiedy zacząć, ile maksymalnie wydać i w którym momencie powiedzieć agencji lub osobie od reklam „wystarczy”.
Kampania reklamowa przed świętami: kiedy zacząć
Przed świętami do aukcji wchodzi wielu reklamodawców. Firma startująca dopiero w grudniu płaci za naukę systemu w droższym okresie i ma mniej czasu na poprawki.
Meta podaje, że zestaw reklam wychodzi z fazy uczenia się zwykle po około 50 wynikach w tygodniu od ostatniej istotnej zmiany (strona pomocy). Duża zmiana budżetu lub kreacji może ten proces cofnąć.
Większość reklam jest weryfikowana przez Meta w ciągu 24 godzin, choć czasem trwa to dłużej (źródło). Odrzucona kreacja w środku grudnia oznacza utracone dni sprzedaży.
Listopadowi widzowie filmu o produkcie lub odwiedzający stronę mogą być grupą do remarketingu po obejrzeniu wideo. W grudniu znają już ofertę.
Nie każdy produkt powinien jednak korzystać z identycznej rozgrzewki. Jeśli klient potrzebuje porównać warianty, pokaż różnice między nimi i odpowiedz na typowe pytania jeszcze przed szczytem. Gdy zakup jest impulsywny, krótki pokaz produktu wraz z ceną może wystarczyć. Dla usługi lokalnej lepszym celem będzie kontakt lub rezerwacja terminu, a nie sprzedaż wysyłkowa. Przy wyborze celu kampanii przydaje się porównanie sprzedaży, leadów i ruchu.
Daty z tabeli są ramą do planowania, nie uniwersalnym kalendarzem. Firma powinna zestawić je z własną historią sprzedaży, terminami dostaw i datami wypłat klientów. Jeżeli rok wcześniej zamówienia zaczęły rosnąć przed Black Friday, rozgrzewkę warto rozpocząć odpowiednio wcześniej. Jeśli produkt jest robiony na zamówienie, trzeba zostawić dodatkowy czas produkcji.
Ustal także, co oznacza sukces rozgrzewki. Same wyświetlenia nie wystarczą. Przy sklepie internetowym sprawdź, czy ludzie odwiedzają karty produktów, dodają do koszyka albo kupują. W przypadku lokalnej usługi obserwuj zapytania, które da się obsłużyć, a nie same kliknięcia. Dobre wyniki z pierwszej fazy dają podstawę do zwiększenia budżetu; brak takich sygnałów oznacza, że należy najpierw poprawić ofertę lub przekaz.
W grudniu właściciel powinien przeglądać wyniki w ustalonym rytmie, na przykład dwa razy w tygodniu. Codzienny odczyt pojedynczych zamówień łatwo myli się z trwałą zmianą. Zapisuj przychód, koszt reklamy, zwroty i dostępność towaru obok siebie. Dzięki temu można odróżnić reklamę, która przyciąga tani ruch, od tej, która przynosi rentowne zamówienia.
Trzy etapy kampanii świątecznej
Właściciel może zatwierdzić plan bez znajomości ustawień panelu:
| Etap | Termin orientacyjny | Cel biznesowy | Co sprawdza właściciel |
|---|---|---|---|
| Rozgrzewka | 1 do 20 listopada | zebranie widzów, test kreacji | które produkty i filmy budzą reakcję |
| Sprzedaż główna | 21 listopada do ok. 12 grudnia | zamówienia od nowych i powracających osób | koszt zamówienia względem progu z marży |
| Domknięcie | do ostatniego dnia pewnej dostawy | remarketing, przypomnienie terminu | liczba zamówień i stany magazynowe |
Przed startem sprawdź pomiar zakupów. Warto zweryfikować piksel Meta i zdarzenia konwersji. W rozgrzewce porównaj dwa lub trzy krótkie filmy, korzystając z zasad testów A/B przy małym budżecie.
Ile wydać: budżet liczony od marży
Zacznij od marży na zamówieniu po kosztach produktu, pakowania i wysyłki. To maksymalny koszt pozyskania zamówienia, przy którym firma wychodzi na zero. Cel zysku wymaga niższego progu. Uwzględnij też liczbę paczek, które zespół spakuje dziennie, i zapas towaru.
Poradnik o tym, ile przeznaczyć na reklamę w social media omawia podział budżetu. Meta wyjaśnia, że wydatki w danym dniu mogą wynieść 175 procent budżetu dziennego, ale w tygodniu nie przekroczą jego siedmiokrotności (budżety dzienne). Planuj więc tygodniami.
Meta pozwala zaplanować wyższe kwoty na okresy wzmożonego popytu. Funkcja planowania budżetu działa wyłącznie z budżetem dziennym i obejmuje do 50 okresów na kampanię lub zestaw reklam.
Przykład decyzji: sklep ze świecami
Przykład hipotetyczny. Sklep sprzedaje ręcznie robione świece. Po odjęciu kosztów od zamówienia za 160 zł zostaje 64 zł. To próg rentowności reklamy; właściciel ustala cel 45 zł. Zespół pakuje maksymalnie 25 paczek dziennie, a z reklam potrzebuje 12 zamówień.
Plan wygląda tak:
- rozgrzewka: 20 dni po 40 zł, razem 800 zł;
- sprzedaż główna: 22 dni po 400 zł, razem 8800 zł, jeśli koszt zamówienia nie przekracza 64 zł;
- domknięcie: 5 dni po 250 zł, razem 1250 zł na remarketing.
Przy koszcie 45 zł budżet 400 zł dziennie daje około 9 zamówień, mieszcząc się w możliwościach zespołu. Jeśli koszt w drugim tygodniu wzrośnie do 70 zł, właściciel nie dokłada pieniędzy, lecz zleca zmianę kreacji lub oferty i wraca do niższego budżetu. Przy koszcie 35 zł i dostępnym towarze może stopniowo podnieść kwotę, sprawdzając wynik po kilku dniach.
Progi ustalone przed startem warto przekazać osobie prowadzącej kampanię na piśmie.
Zachowaj osobno sumę wydaną na reklamę i sumę przychodu przypisanego kampanii. Nie traktuj przypisania jako pełnego obrazu sprzedaży: klient mógł wcześniej znać markę lub wrócić z innego źródła. W decyzji o dokładaniu budżetu zestaw dane z panelu z zamówieniami w sklepie i stanem magazynu.
Kiedy wyłączyć reklamę produktową
Ustal ostatni dzień pewnej dostawy przed Wigilią u przewoźnika i odejmij dzień na pakowanie. Potem reklama produktu wysyłkowego może obiecać dostawę, której firma nie zdąży zrealizować.
Po tym terminie można reklamować bony, odbiór osobisty albo wstrzymać emisję do stycznia. Treści o pakowaniu, terminach i produktach podtrzymują zainteresowanie. O tym, jak reklama na Instagramie i treści organiczne tworzą jeden lejek, przeczytasz osobno.
Po sezonie porównaj koszt zamówienia w każdym etapie, sprzedane produkty i skuteczne kreacje. To konkretna baza do planowania kolejnego roku.