Z czego biorą się różnice w wynikach kampanii między Facebookiem a Google Analytics?

Z czego biorą się różnice w wynikach kampanii między Facebookiem a Google Analytics?

Zdarzyło Ci się to pewnie już nie raz. Zaglądasz do raportów z systemu reklamowego Facebooka i widzisz „x” sprzedaży. Zaglądasz do Google Analytics a tu jedynie 70% „x”. Skąd wynika ta różnica? Czy robisz coś źle? Czy Facebook coś się zlicza? Czy błąd leży po stronie Google Analytics?

Zdradzę Ci jedną ważną informację – w większości przypadków niezależnie jak dobrze ustawisz kampanię na Facebooku oraz niezależnie jak skonfigurujesz Google Analytics, SiteCatalyst czy inny system trackujący – w 90% i tak będziesz miał pewne rozbieżności. Wynikają one przede wszystkim z metodologii pomiaru oraz z zastosowanych rozwiązań technologicznych. Nie ma czegoś takiego jak jeden najlepszy system trackujący – żaden z nich tak naprawdę nie odzwierciedla rzeczywistości. To jednak nie powinno Cię martwić. Na swoje dane np. w Google Analytics zawsze powinieneś patrzeć w kontekście trendów. Mniej istotne jest to czy na Twojej stronie było wczoraj 100 000 czy 102 000 wizyt – większe znaczenie ma trend czyli, czy ruch na Twojej stronie rośnie i poprawia się jakościowo czy jest na odwrót.

Co zrobić, żeby zminimalizować różnice w statystykach między Facebookiem a innymi systemami mierzącymi?

  1. W pierwszej kolejności sprawdź jakie okienko atrybucyjne jest ustawione przy wyciąganiu statystyk z Adverts Managera. Można to zrobić z poziomu Adverts Managera klikając „Customize columns”. Widok, który po kliknięciu w tę opcje Wam się pojawi jest następujący:customize
    W prawym dolnym rogu tego zdjęcia widać opis okienka atrybucyjnego („The attribution window is set to:”). Standardowo Facebooka w tym miejscu ma ustawiony: 1 dzień tuż po zobaczeniu reklamy oraz 28 dni po kliknięciu w reklamę. Co to oznacza? W praktyce polega to na tym, że Facebook zaklasyfikuje każdą sprzedaż (albo inną akcję, którą monitorujemy za pomocą pikseli Facebooka), która nastąpiła w ciągu jednego dnia po zobaczeniu reklamy (niezależnie czy ktoś w nią kliknął) bądź w ciągu kolejnych 4 tygodni po kliknięciu w reklamę. Czyli jeśli ktoś kliknie w reklamę, obejrzy stronę… ale w czasie tej wizyty nie dokona zakupu a parę dni później po zobaczeniu reklamy w GDN (Google Display Network) trafi ponownie do naszej witryny i dokona zakupu to przy standardowym okienku atrybucji Facebook zliczy tę sprzedaż i przypisze do swojej kampanii.

    Jak zmienić okienko atrybucji na Facebooku?

    Żeby obserwować dane oparte o inne okienko atrybucji wystarczy kliknąć w napis „Change attribution window” i tam wybrać „1 day after clicking on advert”. Finalnie dane uzyskane na tej podstawie będą o wiele bardziej zbieżne z Google Analytics niż to co standardowo prezentuje Facebook.
    customize 2

  2. Możliwe, że zmieniłeś już okienko atrybucji na „1 day after clicking on advert” ale dalej widzisz spore rozbieżności. Co wtedy? Sprawdź poprawność wpięcia pikseli Facebooka na stronie. Służą do tego różne narzędzia, najpopularniejsze to wtyczka do Chrome „Pixel helper” (darmowe narzędzie). Za pomocą Pixel helper łatwo można sprawdzić czy na Twojej stronie internetowej wpięty są odpowiednie kody Facebooka, czy aktywują się na odpowiednich podstronach, czy ich działanie nie jest zakłócone przez inne kody. Jeśli korzystając z Pixel helper widzisz, że czasem się zdarza sytuacja, że piksele Facebooka się nie wywołują to masz już odpowiedź skąd różnica w danych między różnymi systemami. Powody niepoprawnego wywołania kodów są bardzo różne – skontaktuj się ze swoim developerem strony www i poproś o pomoc.
  3. Upewnij się, że wszystkie systemy trackujące (np. piksele Facebooka i kody GA) są wpięte nie tylko na standardowej wersji strony ale również na mobile’u. I tutaj znów możesz się spodziewać pewnych różnic – bo różne technologie trackujące radzą sobię trochę lepiej albo trochę gorzej ze stronami mobilnymi.

Dlaczego Facebook standardowo używa szerokiego okienka atrybucyjnego?

Wszystko dlatego, żeby:

a) zwiększyć liczbę sprzedaży generowanych w oparciu o kampanie na Facebooku – wiadomo czym lepsze wyniki kampanii, tym reklamodawcy przeznaczą większe kwoty działania social ads

b) żeby trafniej pokazać wpływ reklamy na Facebooku na decyzje konsumenckie – wiele firm niesłusznie moim zdaniem ocenia różne kanały digitalowe w kontekście efektywności generowania sprzedaży czy leadów z perspektywy last clicka – trzeba pamiętać o specyfice różnych kanałów digitalowych. Jeśli oceniamy różnego rodzaju działania z perspektywy ostatniego kliknięcia (przed dokonaniem zakupu) to wiadomo, że w ten sposób faworyzujemy np. SEM.

Ważne pytanie: czy w takim przypadku należałoby ograniczyć swoje wydatki reklamowe jedynie do np. reklamy AdWords? Nie, nie jest to takie proste. Pomyślcie jak sami podejmujecie decyzje o zakupie np. sprzętu elektronicznego. Czy wystarczy Wam jeden kontakt z komunikatem danego reklamodawcy, żeby dokonać zakupu? Czy nie jest przypadkiem tak, że zanim dokonacie decyzji zakupowej widzicie reklamę danej marki kilkukrotnie w różnych kanałach co sprawia, że z większym zaufaniem podchodzicie do danej firmy?

Często kontakty z reklamą przed dokonaniem zakupu układają się w długą ścieżkę typu „reklama display -> reklama na youtube -> reklama na Facebooku -> wizyta na stronie producenta -> reklama display -> reklama AdWords -> dokonanie zakupu”. Całkiem możliwe, że gdyby nie wcześniejsze reklamy displayowe czy reklama na YT to nasz klient nie byłby zainteresowany kliknięcie w reklamą na Facebooku. Dlatego skuteczność różnych kanałów nie może być oceniania całkowicie osobno – należy analizować również interakcję między nimi. Żeby odpowiedzieć na pytanie: „jak stworzyć najlepszy mix różnych rozwiązań reklamowych w digitalu” trzeba najpierw przeprowadzić analizę atrybucji w ramach konkretnej kampanii. Takie rozwiązania oferują agencje/domy mediowe (ze swoim know how) czy bezpośrednio Facebook (badanie Conversion Lift) lub Google.

Na koniec

Daj znać w komentarzu czy poniższe rady pozwoliły Ci lepiej zrozumieć różnice między danymi z Google Analytics a tymi z z systemu reklamowego Facebooka :) Czy zmiana okienka atrybucji zminimalizowała te różnice?

Poleć mój tekst swoim znajomym, którzy stykają się z problemem różnicy w danych między Facebookiem a GA.

4 thoughts on “Z czego biorą się różnice w wynikach kampanii między Facebookiem a Google Analytics?

    1. Podejrzewam, że to jeszcze trochę zbyt skomplikowany temat dla wielu marketerów :/ Ale myślę, że w ciągu kolejnych paru lat będzie głośno o różnych sposobach modelowania atrybucji – na pewno będzie wysyp takich prezentacji na konferencjach. Tylko, że w Polsce to raczej kwestia 2017 czy 2018 roku niż 2016.

  1. Tekst jest w porządku, jednak odnoszę wrażenie, że faworyzuje Facebooka. Poza tym według mnie najlepiej wypadają tu modele atrybucji w Google Analytics jeżeli wszystko jest dobrze oznaczone.

    Wersja Piksela Facebooka odpowiada konwersji AdWords. Jeżeli użytkownik trafi w określonym czasie na stronie to Facebook przypisuje ją do siebie, a mógłby zliczyć np. pewien % tego ile było sesji po odwiedzin z Facebooka i wtedy wartość ta miałaby większy sens.

    1. Sebastian: wydaje mi się, że zarówno Fb jak i Google w swoich modelach atrybucji są stronnicze na korzyść swoich platform :) Ja nie chciałem faworyzować Facebooka – modele atrybucji to zbyt złożony temat, żeby go omówić w krótkim tekście na blogu.

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *