Absurdy w procesie szkolenia

Jak się nauczyć prowadzić kampanie reklamowe na Facebooku? Standardowy model to nauka narzędzi, terminów (tych wszystkich CPM’ów, relevance  score, „lokal ałernesów”). Na to kładą nacisk różne poradniki w sieci. Efekt? Po przeczytaniu kilku takich poradników młody kurstant dobrze kojarzy nazwę narzędzi, wie co to adset, wie jakie mniej więcej są zastrzeżenia odnośnie zakazanych treści, umie ustawić kampanię w Power Editorze… ale dalej działa po omacku nie rozumiejąc podstaw.

To trochę tak jak ze statystyką… wiele osób potrafi policzyć w SPSS (taki pakiet statystyczny, używany często przy badaniach rynku) regresję ale nie mając pojęcia o tym jakiego typu dane są potrzebne do takich obliczeń i później dochodząc do bzdurnych wniosków.

Jak to się kończy?

To tak jakby nauczyć kogoś wszystkiego o nartach, pokazać mu technikę jazdy na sucho, opisać technologię w której wyprodukowane są narty, nauczyć na temat różnych marek sprzętu… a zapomnieć powiedzieć, że do jazdy na nartach potrzebne są nie tylko narty ale i buty narciarskie 😉 Brzmi absurdalnie… ale jeszcze bardziej absurdalne są pytania na jakie natrafiam na grupach eksperckich poświęconych reklamie w Internecie.

Reklama na Facebooku działa w bardzo prosty sposób

System reklamowy Facebooka jest oparty na aukcji. Aukcji, która przypomina RTB (real time bidding) obecny na innych platformach digitalowych. Nie wchodźmy w szczegóły: dokładnego wzoru, na którym oparta jest aukcja nie będę tłumaczył. Bardziej mi zależy na tym, żeby Ci wytłumaczyć za pomocą prostej metafory różne prawidła jakim rządzi się reklama na Facebooku.

Reklama na Facebooku to aukcja (pomijam model R&F niedostępny dla małych reklamodawców – a do nich w większości dotrze ten tekst)… Dlatego za każdym razem, kiedy planujesz swoje działania, myślisz o optymalizacji myśl o aukcji (na której nie kupujesz obrazów ale możliwość wyświetlenia reklamy danej osobie).

Idziesz na aukcję związaną z dziełami sztuki. Masz sprecyzowane obrazy swojego ulubionego malarza (Twoja target grupa), które chciałbyś kupić. Masz też zaplanowany budżet (może nie co do złotówki ale wiesz, że chciałbyś wydać na obraz raczej bliżej 10 000 PLN niż 25 000 PLN). Żeby dobrze wypaść na aukcji i optymalnie licytować musisz pamiętać o kilku regułach:

• czym więcej obrazów chcesz kupić na danej aukcji tym średnio wyżej musisz licytować – jeśli na aukcji wystawionych jest 10 obrazów Twojego ulubionego malarza to średnio rzecz biorąc jeśli będziesz chciał kupić jeden obraz to możesz uzyskać lepszą cenę niż gdybyś chciał kupić 5 lub 8 albo nawet 10 obrazów (mam na myśli średnią cenę per obraz)
• jeśli polujesz na obraz ulubionego malarza ale możesz sobie pozwolić go kupić nie na najbliższej aukcji, ale dajesz sobie na to czas do końca tego kwartału to również Twoja szansa na lepszą cenę rośnie
• musisz dobrze znać swoich konkurentów – śledzić to czy w danym momencie są zainteresowani tymi samymi obrazami – jeśli tak to musisz być przygotowany na to żeby licytować wyższą stawkę
• jeśli chcesz kupić spośród 10 obrazów swojego ulubionego malarza jeden konkretny to musisz zaplanować większy budżet
• na aukcji nie prezentujesz od razu swojej największej kwoty – logika jest taka, że zaczyna się od małych kwot (wskazanych przez organizatora aukcji) i dopiero powoli w odpowiedzi na oferty konkurencji pokazujesz coraz wyższą stawkę
• jeśli pojawiasz się na aukcji związanej z ważnym, medialnym wydarzeniem (np. aukcja z okazji Dnia Kobiet – aukcja w czasie której przyjmijmy, że bogaci kolekcjonerzy polują na smakowite kąski dla swoich żon) to nie zdziw się, że średnie ceny obrazów są wyższe
• nie ma znaczenia w ilu licytacjach bierzesz udział – jeśli deklarujesz maksymalnie chęć zapłacenia kwoty, która będzie niższa od kwoty którą oferują konkurencji to nie wygrasz żadnej licytacji
• dla kolekcjonerów z dużym portfelem istnieje specjalny model, w którym już przed aukcją mogą kupić zestaw obrazów ulubionego malarza wraz z dodatkową korzyścią niedostępna w trakcie aukcji (np. bonusem może być możliwość poznania malarza – zjedzenia z nim kolacji) – (uwaga: taki model chyba nie istnieje na zwykłych aukcjach sztuki, ale wspominam o nim żeby wytłumaczyć logikę R&F)
• i tak dalej (samemu na pewno wymyślicie jeszcze masę podobnych reguł)

Są pewne różnice…

Nie przeczę: są pewne odstępstwa (choćby to, że w zwykłej aukcji mniejsze znaczenie ma to czy jest to pierwsza aukcja na której jesteś czy już wcześniej kupowałeś dzieła sztuki – płacisz więcej to wygrywasz aukcję niezależnie od tego czy Twoi konkurenci wcześniej wygrali z 15 aukcji obrazów tego wybranego malarza), są pewne tricki, które pozwalają wypaść lepiej na aukcji ale bez zrozumienia tych podstaw systemu aukcyjnego nie będziesz w stanie dobrze planować kampanii.

Jasne: dopóki w skali miesiąca zwiększając budżet z 2000 PLN do 3000 PLN to nawet jeśli nie rozumiesz tego systemu to i tak możesz mieć szansę na podobne rezultaty. Gorzej jeśli bazując na błędnych przesłankach na podstawie doświadczeń z budżetem 5000 PLN zabierzesz się za planowanie kampanii w której chcesz wydać na Facebooku 20 000, 50 000 czy 150 000 PLN per miesiąc. Jeśli będziesz rozumiał, że system reklamowy Facebooka to aukcji i jesteś w stanie sam dojść do implikacji tego założenia to: bingo! jesteś w domu

Dobrze: to od czego mam zacząć?

Chcesz dobrze ogarniać reklamę na Facebooku? Zacznij od postaw – czyli między innymi od systemu szkoleń Blue Print

A teraz w ramach wdzięczności za tekst udostępnij go jednej osobie, której przyda się jego lektura.