Czy pozyskiwanie nowych fanów na Facebooku ma jeszcze jakiekolwiek uzasadnienie biznesowe? Na szczęście klienci już coraz rzadziej w ogóle podejmują ten temat. I dobrze, bo na Facebooku można robić ciekawsze rzeczy niż wydawać budżet mediowy na rekrutację nowych followersów. Dlaczego tak uważam?

Na początku sprostuję jeszcze jedną rzecz: w tym tekście odnoszę się do płatnej rekrutacji fanów – czyli takie, w której wydajemy swój budżet przeznaczony na działania mediowe (paid media). Jeśli zwiększamy liczbę swoich fanów przez działania owned media to nic złego, a nawet dobrze Na pewno nam to nie zaszkodzi w prowadzeniu biznesu, serwisu etc. o ile to będą osoby zainteresowane polajkowaniem naszej strony z powodu dobrego contentu.

Polemika z Pijaru Koksu

Nie napisałbym w tym momencie tego tekstu gdybym nie poczuł się wywołany do tablicy wpisem Pijaru Koksu, który (z różnymi zastrzeżeniami) ale twierdzi, że „pozyskiwanie fanów dalej ma sens”. Pozwólcie, że odniosę się do argumentów z jego tekstu (nie będę ich przytaczał w całości dlatego dla lepszego zrozumienia tekstu polecam zapoznanie się z wpisem Pijaru Koksu).

Po pierwsze zasięg organiczny – tutaj mam spore zastrzeżenie. Otóż zasięg organiczny, który udaje się wykręcać Pijaru Koksu na jego fanpage (przy okazji pozdrowienia dla specjalistów social media, którzy przestaną czytać tekst w tym miejscu bo stwierdzą „nie ma czegoś takiego jak fanpage jest Facebook page  – nie czytam dalej”) jest o wiele trudniejszy w przypadku potwierdzenia fanpages marek. Głównie dlatego, że zasięg % spada wraz ze zwiększającą się bazą fanów – jeśli masz na Facebooku 3000 fanów generalnie rzecz biorąc masz procentowo znacznie większy zasięg niż gdy masz 300 000. Poza tym należy pamiętać, że Facebook w różny sposób traktuje różne kategorie stron w swoim serwisie. Dla uproszczenia: jeśli prowadzisz stronę dla swojej marki proszku do prania/żarcia dla psów/batonika to będziesz miał mniejszy zasięg niż gdybyś prowadził stronę prywatnego bloga (nawet z dużą liczbą fanów), czy Facebook page serwisu internetowego z newsami. Facebook dobrze wie, że marki jakby się nie starały to ze swoją komunikacją zwykle są mniej interesujące niż serwisy newsowe. Ponadto Pijaru Koksu być może nie bierze pod uwagę jeszcze jednej rzeczy: możliwe, że gdyby miał 10 razy mniej fanów mógłby generować takie same zasięgi – wszystko dlatego, że możliwe, że jego posty nie docierają do jego fanów tylko dzięki udostępnieniom są wyświetlane znajomym jego kilku kluczowych fanów. Znacznie lepiej zamiast mieć 1000 fanów mieć 10 fanów spośród, których każdy jest np. Michałem Sadowskim, którego jeden lajk bądź udostępnienie generuje wysokie zasięgi (wiem, że Michał monitoruje w każdej sekundzie sieć więc jeśli się mylę to mnie zaraz poprawi pod tym postem ;)).

Po drugie – baza reklamowa. Tutaj napisałbym, że jest zupełnie na odwrót – czym większa baza fanów nam szkodzi dlatego, że składa się z osób, które z różnych powodów nie zawsze związanych z zainteresowaniem naszym contentem polajkowały nasz profil (może jakieś konkursy?). Jeśli zakładamy nowy fan page, nie zapraszamy do polubienia naszych znajomych to wystarczy nam z 200-300 dobrych jakościowo fanów, żeby stworzyć efektywnie działającą grupę Look A Like Audience. Przy tworzeniu Look A Like Audience lepiej mieć bardziej homogeniczną niż heterogeniczną grupę. Tak czy siak model działań, który opisuje Pijaru Koksu oparty na Look A Like Audience to dobry model Więc samej koncepcji nie krytykuję, wręcz polecam.

Kiedy (płatna) rekrutacja fanów ma sens?

Obecnie dla swoich klientów nie prowadzę żadnych działań na Facebooku, które miałyby na celu rekrutację fanów. Są jednak sytuacje, w których potrafiłbym znaleźć sens uruchomienia tego typu kampanii. Załóżmy tak case: mamy nowy produkt, nieznaną markę, nieznaną firmę – jeśli chcemy zbudować swoją wiarygodność to wśród części osób łatwiej będzie nam to zrobić mając na swojej stronie na Facebooku kilka tysięcy fanów. Podobnie jest z tym serwisem – w momencie, kiedy ma teraz nieco ponad 100 fanów na Facebooku, część osób może przez ten pryzmat oceniać content bloga jako mniej wartościowy (to czy ludzie bazujący na takich heurystykach postępują racjonalnie czy nie – to już inny temat). Zakładasz filię swojej firmy zagranicą? Na pewno łatwiej Ci będzie budować swoją wiarygodność w momencie, kiedy Twój Facebook page skierowany na ten rynek ma 5000 fanów niż gdy masz ich 50. Takie są prawidła psychologiczne, więc z nimi nie ma sensu dyskutować.

Dlaczego lepiej inaczej alokować swój budżet mediowy na Facebooku?

Krótko i na temat, dwa punkty wyczerpujące temat:

Inwestując w inne działania (mające na celu zwiększanie zasięgu wśród osób, które wcześniej nie znały naszej firmy) przy dobrym contencie i tak będziemy zdobywali fanów. Krótko pisząc (uwaga uproszczenie): najczęściej lepiej dotrzeć do 100 000 osób i zebrać 50 fanów niż dotrzeć z naszą reklamą do 20 000 osób i zebrać 100 fanów. Odpowiadając na ewentualne zarzuty: to, że przy budżecie „x” zbieramy 100 fanów zamiast 50 fanów nie świadczy o lepszych wynikach kampanii (poza KPI dotyczącym nowych fanów). Świadczy raczej najczęściej o tym, że udało nam się dotrzeć do osób, które chętnie lajkują różne Facebook pages, niż do tych osób które mogą zostać naszymi klientami (to już szerszy temat i kolejny mit do obalenia w branży).

Na działania mediowe należy patrzeć z perspektywy finalnych rezultatów, które chcemy osiągnąć. Często pojawiają się w sieci pytania typu: „mam gabinet kosmetyczny – ile muszę mieć fanów, żeby przekładało się to na mój realny biznesowy”. Odpowiedź brzmi: nie musisz mieć fanów na Facebooku. Możesz przy innych działaniach reklamowych na Facebooku generować realną sprzedaż. Jak to działa? Pozwólcie, że użyję pewnej metafory. Wyobraź sobie, że jesteś na expo – są tam też Twoi konkurenci. Jeden z nich w zamian za to, że da cukierka motywuje odwiedzających do założenia czapeczki z jego logotypem – dzięki temu ma grupę 100 osób chodzących w takich czapeczkach… ale na koniec dnia 5 sprzedaży. Ty w tym czasie zamiast rozdawać cukierki poświęcasz czas na dłuższą rozmowę z 20 osobami i przy tych samych zasobach generujesz 7 sprzedaży. Czujesz co mam na myśli? Jeśli cele Twojego biznesu jest zdobycie jak największej liczby fanów na Facebooku to korzystaj z tej formy reklamy – nie zdziw się tylko, że podobnie jak większość nowych firm splajtujesz w ciągu roku lub dwóch.

Co z innymi serwisami?

W przypadku Instagrama i Twittera rekrutacja followersów ma znacznie inne uzasadnienie. W momencie, kiedy nie istnieją (Twitter coś powoli kombinuje w tym kierunku ale na razie nie nastąpiły istotne zmiany) na tych serwisach algorytmy ograniczające zasięg rekrutacja followersów ma sens, dlatego że jeśli już raz uda nam się kogoś pozyskać do naszej bazy możemy do niego łatwo (i nie wydając budżetu mediowego) wrócić z ponowną komunikacją. Trzeba tylko pamiętać, żeby w swoim budżecie mediowym na Instagrama, Twittera nie ograniczać się do rekrutacji followersów – nie wiemy jakie są dokładnie plany właścicieli obydwu platform – możliwe, że prędzej czy później pojawią się ograniczenia w zasięgach. Ja w swoim mediaplanie dla większości klientów i tak radziłbym wydawać nie więcej niż z 15-20% na działania optymalizowane pod rekrutację.

Co sądzisz na ten temat?

Jeśli jesteś klientem: co sądzisz o rekrutacji nowych fanów? Czy wydajesz na to obecnie swój budżet? Jeśli tak to chętnie się dowiem dlaczego, w jaki sposób Twoja agencja Cię przekonała.

Pracujesz po stronie agencji? Czy prowadzisz kampanie optymalizowane pod rekrutacje fanów? Z jakich powodów? Czy próbowałeś edukować swojego klienta? Może jeśli jest uparty to podeślij mu ten tekst.

Podziel się komentarzem.

Photo Credit: tim_seidenberg via Compfight cc