Dziś chciałbym Wam opowiedzieć o 5 największych mitach dotyczących płatnej reklamy na Facebooku. Co ciekawe część tych mitów jest rozpowszechniana przez ludzi… z branży. Sam po przeprowadzeniu ponad 500 kampanii reklamowych dla największych klientów Facebooka i wydaniu (z wiadomych względów nie mogę podać dokładnej kwoty) kilku taczek pieniędzy zebrałem pewne doświadczenie i przemyślenia, którymi chciałbym się z Wami podzielić.

Mit numer jeden: Facebook się kończy.

Tak – od kilku lat wielu tzw. ekspertów wieszczy koniec Facebooka. W Polsce część osób to robi opierając się na przypadkach NK.pl (dawnej Naszej Klasy) czy grono.net jakby nie rozumieli, że te serwisy straciły swoją popularność dlatego, że znalazł się inny globalny serwis społecznościowy, który przejął bazę ich użytkowników.Biorąc pod uwagę kolejne inwestycje Facebooka, wzrastający rok w rok przychód, dynamiczny rozwój reklamy na Facebooku (w Polsce rok w rok dynamika wydatków w paid social rośnie o blisko 104% – więcej na temat znajdziecie w serwisie NowyMarketing.pl) wygląda na to, że Facebook to się dopiero zaczyna 😉 A jeśli powstanie jakaś platforma, która zacznie odciągać ludzi od Facebooka… to prawdopodobnie zostanie ona stworzona/wykupiona przez firmę z Menlo Park (analogicznie do Instagrama).

 

 

Facebook się kończy… ale tylko w tym aspekcie, że już nie wystarczy samo prowadzenie strony na Facebooku, nie wystarczą kotki i pieski żeby Facebook był przydatny dla Twojej marki. Czasy zabawy już dawno się skończyły. Firmy, które powierzają swoją komunikację i reklamę na Facebooku amatorom mogą skończyć w ten sposób (case Żytniej z 2015 roku).

Mit numer dwa: Bez użycia dodatkowych narzędzi reklama na Facebooku będzie nieefektywna.

Pewnie każdy z Was chociaż raz trafił na klienta, któremu zawsze zależało na najbardziej zaawansowanych narzędziach, najbardziej zaawansowanych modelach analiz czy badań. Takie osoby zwykle zamiast się zastanowić „czy to rozwiązanie faktycznie pozwoli mi lepiej osiągnąć moje cele biznesowe” prą w stronę nowinek. Bez gruntownej wiedzy na temat danej technologii najczęściej nie są w stanie określić czy to z czym mają do czynienia to faktyczna innowacja czy tylko lekko zmieniony produkt w nowym, kolorowym opakowaniu.

 

 

Jestem pod wrażeniem pracy jaką wykonał w Polsce Daniel Kędzierski budując silną markę Fasttony.es. Dla przykładu w grupie „Social media” na Facebooku jeśli zapytasz przeciętną osobę jak najlepiej prowadzić social adsy na Facebooku to zapewne usłyszysz „koniecznie przez Fasttony”. Ktoś ma problem z reklamą na Facebooku – użytkownicy zwykle polecają się skontaktować z Danielem Kędzierskim.

Sam w przeszłości korzystałem z oferty różnych Preferred Marketing Partners – najwięcej z Upcast (Mediamath). Testowałem rozwiązania z Polski i z zagranicy. Szukałem w tych produktach jakiejś wartości dodanej… i pod tym kątem pozycja PMP zdecydowanie spada. A wszystko za sprawą samego Facebooka. Jeszcze pod koniec 2014 roku część opcji (np. Multi Product Ads) przez samego Facebooka była wprowadzana do Power Editora z dużym opóźnieniem – na czym korzystały firmy PMP budując swoje narzędzia o API Facebooka. Ale w ubiegłym roku nastąpiła spora zmiana i Facebook coraz szybciej zaczął wprowadzać nowe narzędzia zarówno w API jak i w Power Editorze (sporą zmianę przeszło również to narzędzie). W ten sposób sposób pozycja PMP ulega osłabieniu.

Z tej perspektywy korzystanie z dodatkowych narzędzi w prowadzeniu kampanii reklamowych na Facebooku zaczyna mieć coraz mniejsze uzasadnienie biznesowe. W przypadku FastTony najdroższa miesięczna subskrypcja to około 1000 PLN przy opłacie z góry na 12 miesięcy – o ile dla dużych agencji to nie jest duży wydatek o tyle zastanawiam się skąd osoby, które prowadzą działania reklamowe na Facebooku w mniejszej skali biorą na to pieniądze. Ktoś mi powie: ale przecież można wykupić tańszą opcję np. za 199 PLN miesięcznie – ok, ale czy jesteście świadomi, że kupując tę opcję w FastTony nie będziecie mieli dostępu do narzędzi, które przez Power Editora są zupełnie za darmo (vide Lead Ads).

Podsumowując: nie jest moim celem krytykowanie FastTony – na pewno to narzędzie ma różne opcje, które pomagają w pracy wielu osobom – jednak sprzeciwiam się podejściu w stylu: bez FastTony nie zrobisz dobrej kampanii. Znam wielu wyjadaczy w tej branży, którzy robią mega kampanie bez użycia FastTony i innych narzędzi opartych na API Facebooka. Dobra kampania na Facebooku to nie tylko używane narzędzia, używany model bidowania… to szerzej: dobry pomysł strategii komunikacji, odpowiednie zdefiniowanie grupy targetowej, użycie narzędzi performance’owych, dobre kreacje reklamowe, przygotowanie odpowiedniego minisite – tego wszystkiego nie zrobi za Was żaden PMP.

Update: w tekście pojawiła się nazwa jedynie FastTony, ale generalnie pisząc ten fragment miałem na myśli szerzej również inne serwisy, których używałem czy testowałem (Upcast czy Catvertiser). Powtórzę: nigdy nie twierdzę, że dodatkowe narzędzia nie mają sensu (bo czasem korzystając z tych dodatkowych features można przygotować naprawdę dobrą kampanię – ale pomysł najpierw, dopiero później narzędzie: dla przykładu: połączenie Lead Ads z CRM i marketing automation). Bardziej chodziło mi o to, żeby pokazać, że takie narzędzia nie są niezbędne żeby generować dobre efekty. Czy mogą pomóc? Owszem. Czasem jednak w przypadku bardziej zaawansowanych rozwiązań (np. ROI Hunter który dobrze łączy FB z GA) problemem dla klientów może być koszt technologiczny (i wśród klientów pojawiają się takie obiekcje).  Bardziej mi też chodziło o to, żeby pokazać, że FB mocno rozwija swoje narzędzia (takie jak Power Editor).

Mit numer trzy: Reklama na Facebooku nie sprzedaje/sprzedaje – to jak to w końcu jest?

Kolejny mit, który był krytykowany już wielokrotnie na różnych konferencjach, forach dyskusyjnych. Jeśli ktoś mówi, że Facebook nie sprzedaje to coraz więcej osób patrzy na taką osobę z lekkim, ironicznym uśmiechem. To ja Was lekko zaskoczę: bo uważam, że reklama w tej formie jaką zwykle widzimy na Facebooku ma niski potencjał sprzedażowy. Bez użycia odpowiednich narzędzi (począwszy od modelu bidowania, poprzez odpowiednie przygotowanie kreacji, skorzystanie z możliwości remarketingowych) reklama na Facebooku będzie o wiele słabsza w generowaniu sprzedaży niż np. działania reklamowe na Google.Krótko pisząc: jeśli nie zabierzesz się do tego z głową to nie spodziewaj się dobrych rezultatów. To, co robi większość agencji i domów mediowych to kampanie wizerunkowe – które mają przełożenie na sprzedaż ale w dłuższej perspektywie czasowej.

Specjalistów od sprzedaży dzięki reklamie na Facebooku jest w Polsce pewnie kilku, góra kilkunastu. Nie ma na myśli również przypadków kampanii, kiedy sama oferta/produkt są na tyle atrakcyjne, że jedyne co należy zrobić to dotrzeć do jak największej masy ludzi (bo w takiej sytuacji prawie każdy potencjalny konsument widząc mega atrakcyjną ofertę o ile będzie w danym momencie zainteresowany produktem i będzie miał zasoby finansowe z dużym prawdopodobieństwem dokona zakupu). Czym innym jest wygenerowanie sprzedaży w momencie, kiedy zajmujemy się świeżo powstałą marką, która operuje na konkurencyjnym rynku. Początkującym marketerom radziłbym w momencie, kiedy myślą o zwiększeniu sprzedaży w pierwszej kolejności spróbować użyć reklamy w Google (AdWords) a dopiero w drugim kroku, po znalezieniu odpowiednich ludzi, sięgnąć po reklamy sprzedażowe na Facebooku.

Mit numer cztery: Facebook ma ograniczony potencjał reklamowy… nie wydaję mi się, żebym mógł wydać na reklamę więcej niż 5000 PLN miesięcznie.

Wielu klientów nie zdaje sobie sprawy ze zmian w konsumpcji mediów. A te zmiany następują w tempie niesamowitym. Oczywiście wolniej zmieniają swoje przyzwyczajenia osoby po 30 roku życia ale jeśli weźmiemy pod uwagę grupę nastolatków to przeciętny nastolatek vs. nastolatek 10 lat temu konsumuje media w kompletnie inny sposób. Facebook w tym momencie nawet w szerokiej grupie wiekowej 18-39 jest tym media vehicle (wybaczcie angielski termin – ale brakuje mi dobrego odpowiednika w naszym języku) dzięki, któremu możemy dotrzeć do szerokiej grupy osób w Polsce (źródło danych: badania Nielsen, poniżej dane z innego badania Nielsen pokazujące sytuację USA z początku 2013 roku).

 

 

W telewizji widownia pojedynczego kanału rzędu 8-9 mln zdarza się tylko w przypadku dużych wydarzeń sportowych (np. mecz Polska – Irlandia w ramach ostatnich eliminacji ME w piłce nożnej) – na Facebooku to codzienność. Tak: Facebook w porównaniu z mediami tradycyjnymi, które wciąż dominują w wydatkach wielu marketerów, ma dużo większy potencjał.

Coraz więcej firm zaczyna to rozumieć przesuwając swoje budżety z telewizji, prasy, radio do digitalu (nie chcę tu krytykować reklamy w tych mediach – bo dobrze przemyślana ma sens – dużo zależy od produktu, TG i innych okoliczności). Zaryzykuję stwierdzenie, że te firmy, które spóźnia się z tym przesunięciem za parę lat mogą nie być w stanie nadrobić takiej zaległości wobec konkurentów i finalnie upaść. Wszystko dlatego, że wdrożenie reklamy digitalowej (niezależnie czy na Facebooku, czy przez produkty Google czy przez inne rozwiązania) w dużej firmie nie jest rzeczą ani prostą ani szybką – wykształcenie pracowników i zbudowanie odpowiedniego mindsetu to rzecz czasochłonna.

Mit numer pięć: Reklama na FB jest droga

Nie wiem skąd takie przeświadczenie… ale ciągle mam wrażenie, że wielu klientów porównując stawki reklamowe w różnych mediach robi to bardzo nieumiejętnie. A porównanie choćby CPM nie jest specjalnie trudne. Gorzej gdy porównuje się CPM’y w kampaniach zasięgowych – zwykłe portale bazując na Megapanelu podają liczbę RU (real users), która według analiz w ramach testów Atlasa nie ma zbyt dużo wspólnego z rzeczywistością (bazowanie na cookies sprawia, że liczba unikalnych użytkowników portali jest kilkukrotnie zawyżona). Dlatego nawet jeśli reklama na Facebooku w stosunku do innych placementów daję wyższe CPU (koszt dotarcia do unikalnych osób) o 30% to biorąc pod uwagę, że dane o RU są zawyżone choćby o 50% to i tak nie trzeba być specjalnym orłem z matematyki, żeby stwierdzić że reklama na Facebooku jest relatywnie tania. Tak samo reklama na Facebooku vs. reklama displayowa w innych miejscach w Internecie – co z tego, że display może mieć 60% niższe stawki jeśli później się okazuje, że połowa wyświetlanych reklam nie zostanie obejrzana (problem, którego nie ma Facebook).

Jest kilka dużych globalnych firm, które prowadzą odwrót od reklamy w tradycyjnych mediach. I realizując te same KPI mediowe jednocześnie zmniejszają budżety reklamowe. A wszystko za sprawą przejścia do reklamy digitalowej (w tym na Facebooku). Jeśli klient twierdzi, że reklama na FB jest droga to zamiast zaprzeczać spytaj się go jakie założenia przyjął w porównaniu do innego kanału, co dokładnie porównuje, na jakich danych się opiera. W trakcie porównywania różnych mediów dokonuje się dużych uproszczeń (bez nich takie porównanie byłoby żmudne) – problem w tym, że charakter tych uproszczeń może wspierać bądź negatywnie wpływać na poszczególne kanały. Jeśli chcesz dobrze porównać koszty mediowe reklamy na Facebooku z innymi kanałami – poproś o pomoc ekspertów od różnych kanałów tak żeby w pierwszym kroku określić i zrozumieć założenia dotyczące różnych mediów. Bez tego Twoje porównanie może prowadzić do błędnych wniosków – co może w dłuższej perspektywie zrujnować Twój biznes.

Na zakończenie

Jakich głównych mitów na temat reklamy na Facebooku brakuje Ci w tym tekście? A może nie zgadasz się z tym tekstem? Jeśli tak, to koniecznie zostaw swój komentarz.

Spodobał Ci się tekst? Podziel się wiedzą ze swoimi znajomymi. Daj mi motywację do pisania kolejnych tekstów 😉

Photo Credit: Sjoerd Lammers street photography via Compfight cc